Dal consumatore digitale al piano editoriale

Prima dell’avvento dei social, il consumatore subiva un annuncio pubblicitario senza la possibilità di interagire con esso: l’esempio più comune è la pubblicità televisiva.
Adesso, invece, il consumatore diventa parte integrante della campagna pubblicitaria stessa generando a sua volta preziosi contenuti per il brand, il così detto User Generated Content – UGC.

Un esempio recente? I proprietari del brand Dune London, dopo aver aggiunto post sull’account Instagram che mostravano clienti reali che indossavano i loro prodotti, hanno scoperto che le vendite sono aumentate dell’82%. Sarà solamente un caso?

Ma veniamo al dunque: perché è così importante fare creare contenuti agli utenti? A mio avviso, c’è una frase che possa dare una riposta a questa domanda:

“Le persone si fidano delle persone, non dei brand”

Infatti, gli User Generated Contents differiscono dai Branded Contents (contenuti creati dall’azienda) perché l’utente che li crea non viene pagato per produrli. Per questo motivo sono considerati più credibili e spontanei. Foto e video autentici possono aiutare, quindi, i tuoi utenti a convertire più velocemente.

Non meno importante il fatto che possano far parte del nostro piano editoriale con contenuti interessanti e possano dare una percezione positiva alle altre persone che non hanno ancora acquistato quel prodotto/servizio.

Come poter raccogliere questi contenuti?

È abbastanza semplice quando hai già una solida presenza sui social mentre se hai cominciato da poco potrai utilizzare una o più strategie che ti elencherò di seguito.

Giveaway

Organizza un contest online con uno o più premi in palio. I tuoi follower si sentiranno incentivati a partecipare con conseguente ricezione di molti contenuti riutilizzabili in un secondo momento nel piano editoriale.

Recensioni
“Tagga la pagina nelle tue stories e le migliori verranno ricondivise”; questo stimola gli utenti a condividere contenuti riguardanti il tuo brand.

Challenge
Prova a sfidare i tuoi fan a creare qualcosa che coinvolga uno dei tuoi prodotti e pubblica le immagini dei risultati sulla pagina del tuo brand.

Tutto questo è molto bello e sembra all’apparenza semplice ma hai mai pensato quali utenti incontrerai sui social? È una domanda importante e posso dirti che sicuramente verrai a contatto con tre tipi diversi:

  1. Lover User: interagisce spesso con la tua pagina con passione, commentando i post ed esprimendo amore per i tuoi contenuti o i tuoi prodotti/servizi
  2. Hater User: non perde occasione per disturbare, commentando i post con lo stesso concetto per screditare il tuo brand. Sarà difficile far cambiare idea a questo tipo di persona, ma sarà importanti per farti affrontare temi di cui magari non avresti parlato e far vedere l’umanità del tuo brand.
  3. Shy User: segue la tua pagina ma interagisce poco con i contenuti

In un mondo perfetto, incontrerai solo lover user ma ti assicuro che non sarà così!

A questo punto, prima di creare contenuti per la tua strategia editoriale, dovrai chiederti: “A chi mi sto rivolgendo?”. Per rispondere a questa domanda avrai la necessità di creare la tua Buyer Personas.

Una Buyer Personas è un essere umano con tutte le sue sfaccettature. Non devi pensare a un target generico ma piuttosto ad idealizzare quella persona, il consumatore ideale del tuo prodotto/servizio. In poche parole è un personaggio inventato da te che ti aiuta a capire meglio il pubblico di riferimento. Lavorare sulla Buyer Personas rende più semplice il processo di creazione dei contenuti essendo realizzati in base alle esigenze e comportamenti di quella persona.

Una volta raccolte tutte le informazioni del settore, creato la buyer personas, compreso i social dove si posizionano all’interno di questo processo sarai pronto a lavorare alla strategia dietro il piano editoriale.

La strategia editoriale è l’attività che permette di definire i macro-argomenti e le aree da trattare e da inserire nel piano editoriale. Per esempio, se abbiamo a che fare con un laboratorio di liquori non parleremo soltanto dei prodotti in vendita. Parleremo delle materie prime, della loro stagionalità, di chi le lavora e molto altro. Dobbiamo cercare di creare una narrazione composta da tutti i macro argomenti: dal prodotto all’azienda, dal territorio alle materie prime, il così detto storytelling. Se volessimo dare un nome a questi macro argomenti potremmo chiamarle rubriche.

Ogni singolo contenuto ha comunque il suo obiettivo:

Vendita

Creazione di un contenuto che promuove prodotti/servizi che il brand vende.

Engagement

Creazione di contenuti con l’obiettivo di coinvolgere gli utenti, fargli compiere un’azione per entrare in sintonia con il brand.

Awareness

Creazione di contenuti che hanno come obiettivo l’aumento della notorietà del brand per migliorare il suo posizionamento.

A questo punto starai pensando: “Quali contenuti posso creare per il mio piano editoriale? Da dove posso iniziare?”

Personalmente inizierei a pensare a degli argomenti nucleo: comunicare le qualità, il valore aggiunto, quello che contraddistingue la tua azienda. Continuerei con argomenti correlati a quelli precedenti: attualità legate al tuo settore d’interesse, condivisione di notizie da fonti autorevoli e di settore. Infine, cercherei di “cavalcare l’onda” del momento sfruttando gli eventi e le informazioni che fanno scalpore sul web per parlare della tua azienda. Chi non ha sfruttato l’episodio di Bugo e Morgan creando un episodio simpatico per i propri canali social?

I contenuti poi si esauriscono sfruttando:

  1. Giornate mondiali – per sensibilizzare la popolazione verso specifiche tematiche. In genere, si utilizzano quelle più vicine al settore di appartenenza del tuo prodotto o servizio per rimanere in linea con la comunicazione
  2. Eventi – eventi legati al settore di appartenenza e al target geografico
  3. Ricorrenze passate o anniversari – anniversari o raggiungimento di traguardi importanti per rendere il pubblico partecipe alla vita della tua attività.

Una volta che abbiamo chiaro in mente tutto questo, possiamo definire il piano editoriale: un documento strategico e operativo che consente non solo di organizzare i contenuti per i diversi social ma anche di condividerli con il team che lavora al progetto specifico e eventualmente con il cliente. Nel piano editoriale viene inserito, secondo il calendario, tutto quello che deve essere pubblicato in uno specifico lasso di tempo. Può essere settimanale, bisettimanale, mensile, trimestrale e così via.

Per un corretto piano editoriale ti direi di seguire quattro semplici regole: 
1. Scegliere il social giusto per la tua strategia

2. Pensare a ciascun testo di ogni contenuto da pubblicare

3. Evitare errori grammaticali

4. Pubblicare con regolarità

Per fare tutto questo, dalla programmazione alla pubblicazione, utilizzo principalmente due strumenti:

  1. Trello – Bacheca virtuale che permette di pianificare e interagire con il cliente il piano editoriale. Inoltre, è utilissimo per discutere il piano editoriale e i post in pubblicazione.
  2. Post Pickr – Consente di gestire tutti i vari canali social da un’unica dashboard risparmiando un sacco di tempo e di decidere a che ora un post va pubblicato e in qualche canale.

Il consiglio che posso darti è quello di seguire il piano editoriale ma ricordarti sempre che è una guida e come tale può avere dei margini di manovra. È doveroso essere flessibili e sapersi adattare ai cambiamenti.

A presto 😉

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